低价与内容都要，淘天如何适配中小商家？

某头部消费平台对《银杏科技》表示，“2020年以来，今年品牌618的预算增长是最多。”

【资料图】

由于大环境逐渐恢复释放动能，作为疫后复苏的首个关键节点，大到平台、小到品牌商家，都试图打一场翻身仗，重振信心祛低迷。

不过行业转型已是大势所趋，货架电商也好，内容电商也罢，如何提高现有流量的转化率成为大家面临的首要难题。

用户规模的增长红利期已过，各大平台将目光转向了长尾商家和下沉市场寻求增量。基于此，各电商纷纷提出战略方法，618成为检验其有效性的试炼场。

阿里集团组织调整后，淘宝天猫合并为独立公司，加码“低价”与“内容化”策略。作为淘天集团公开亮相后的首战，今年的618又多了几分试探的意味。

因此对淘天集团而言，战略反馈与销量成绩同样重要。

“低价+内容”的构想是淘天在竞争形势下的谨慎选择，然而放在中小商家这类目标群体身上却很难落实，目前来看，这套组合拳想达到预期效果还任重道远。

多方加码，竞争激烈‍

用户在大促期间的核心心智就是低价。加之既有模式下难以从内卷之中突围，内容转型是近几年传统电商均面临的难题。

抖快等兴趣电商以内容为核心竞争力，通过“货找人”的流量玩法颠覆了传统电商逻辑，为行业带来前所未有的冲击。

眼下，抖快电商相继强化货架逻辑，这将严重冲击猫狗两家的核心地带。

财报数据显示，2022全年阿里巴巴的电商GMV为8万亿，下滑1.47%，京东3万亿，下滑8.81%，而抖音电商为1.4万亿，增长75%。

尽管淘天依然是行业龙头，但抖音增长势头迅猛，导致其市场份额遭受严重威胁，内容化转型已刻不容缓。

“低价”与“内容化”两大战略，是淘天针对市场变化做出的战略转向，这意味着需要在对手的优势领域厮杀，会产生不小的竞争风险。

但淘天并未盲目效仿内容电商的运营逻辑，而是提出围绕导购、交易形成的高净值用户人群关系链运营，这比社交与兴趣链更有商业价值。

直白一点讲，就是做会员生意，深耕品牌私域。

“提到私域大家一般想到原来社群运营的私域，对淘宝商家的日常经营来说，私域就想释放这样的生产力和开放度。”淘天的私域业务负责人梁宏亮对此做过总结。

借助内容和低价做私域运营，成为今年淘天的主旋律。

从内容化角度来看，各大电商在网红孵化、主播挖角方面投入了大量成本。然而从“交个朋友”三入京东的过去看，行业头部化、跨平台，使得他们不可能押注于某个单一渠道。

头部主播辛巴团队与疯狂小杨哥先后入淘，就对快手的达人生态造成过不小的震荡。

但跨平台需要解决主播与新平台调性匹配的问题，促进主播风格与新受众群的兼容。快手主播一向以接地气著称，未必符合淘宝用户的偏好，因此二者的团队入淘是否顺利尚不能过早下定论。

尽管平台与主播松绑已成趋势，MCN机构为均摊风险正在加紧多平台布局，但此举是开头部主播跨平台运营的先河，会造成平台间的分流，提高电商对原生流量培育的风险评估，从而加剧平台与主播、平台与平台间的博弈。

于是平台加码孵化自己的原生主播。据统计，今年将有5万名新主播、10万个品牌直播间、超100个全明星直播在淘宝平台开播。

快手则推出“川流计划”，拿出至少600亿流量激励商家和达人协作，帮助其定位客户群，实现精准推荐，一季度该计划为参与的经营者整体带来的GMV增量已超15%。

除了流量侧的主播，从价格维度来看，今年行业的同质化竞争突出表现在对中小商家的重视上。

作为下沉市场的经营主体，中小商家弥补了大品牌的市场空缺，在消费意愿趋向保守的疫后复苏阶段，为用户提供了更多选择，其对平台的GMV的贡献不容忽视。

据《2022双11电商金融服务报告》显示，中小微企业仍然是电商的主体。

淘天重组设立了中小企业发展中心，并首次针对中小卖家定制营销IP——淘宝好价节。

而京东通过“春晓计划”、快手全域经营理念中将优化中小商家成长摆在重要位置，以及抖音推出“0元”入驻权益等等。

虽然“向下探索市场增量，重视中小商家”已成行业共识，但各大平台的低价策略存在许多差别，其背后的逻辑不尽相同。

用低价做内容，用内容做低价

淘天的策略可以归纳为一句话：“用低价做内容，用内容做低价。”

即用低价吸引用户关注内容，再用内容做更“精准”的价格分层与预算锁定，最终在平台内部完成逻辑闭环。

“用低价做内容”是指，淘天将作为直接促销手段的“低价”转变为流量池入口。

平台利用“百亿补贴”、“聚划算直降”、“好价节”等低价活动吸引流量，借助营销热点搅动市场关注，并设立商家大促专场，将客群导流至品牌店铺，为商家的内容运营提供受众基础。

淘天的内容生产也在升级迭代，由于站外营销的增长势头很猛，淘宝迫切需要品牌投放回流，对于内容质量更为看重，要求商家的PGC区别于此前用短视频代替商品详情页这样简单的内容植入，开始强调流量的原生性。

店家不再仅仅投放成品广告，而是在平台上进行集产品展示、互动营销、理念输出、售后维护等为一体的品牌运营，逐渐培养出对标兴趣电商的内容吸引力。

品牌内容越丰富，用户了解的信息越多，下一次做消费决策所需考量的内容就越多，品牌之间对比的维度就越多。

用户精力有限，消费决策的门槛提高，意味着消费惯性越大，用户的品牌粘性就越大，利于实现流量留存。

“用内容做低价”指通过品牌的内容运营建立私域生态，做精准的会员折扣，而非曾经的泛用户优惠。

常见的会员运营主要有会员赠礼、“积分购”、会员专享券与首单礼金等方式，前期通过专享券或赠礼吸引用户转化为会员，后通过“积分购”提升复购率。

美妆和3C品类会更加关注社群会员体系的建构，因为该类产品对于使用体验等内容分享的需求更高。社群会员体系既有利于用户共享信息，又便于商家进行产品迭代的宣传，可提升用户终生价值。

“会员的终点在私域，所有的品牌发展会员，为客户做折扣是手段，降低自己未来的付费成本才是根本。”一位电商运营总结道，“对所有的会员，我们都希望他能成为品牌的私域流量。”

淘天公布的数据显示，平台上会员资产过千万的品牌已超过50多家，过百万的品牌已经超过700多家，同比增长超20%。

梁宏亮表示，“整个商家会员人群规模同比快速提升，增长达到28.4%，这批人群对于商家而言是非常高净值的，这就是卖家的资产内容。”

从商家视角来看，通过内容运营可丰富品牌形象，加固用户粘性，同时可利用会员身份进行用户分层，推出针对店铺会员的折扣活动，使补贴的投放更为精准，效率更高。

在私域运营中，品牌将低价策略从直接优惠转变为锁定预算。曾经做低价折扣是用更少的钱买等量的产品，而锁定预算是用同等的钱买更多的产品。

该趋势从前两年就已见端倪，经过主播的大力宣传，目前已成为非常常见的促销方案，突出表现在美妆品类中。

例如过去粉底液打折，会直接降价优惠，而现在是价格不变，买正装送等量小样，甚至直接送正装。

一些大牌非常重视产品的全渠道定价权，因为这涉及到品牌形象与产品的市场评估，加量不降价的优惠在兼顾大促的同时，也有利于保持品牌的定价水平。

从消费者角度来看，这种营销可以让其直观感受到折扣力度，刺激消费。并且可解决消费者更长时间的消费需求，延长产品更换周期。

通过锁定用户购买该品类的预算，降低用户对其他竞品的关注，借助低价效能加固品牌壁垒，利于培养消费心智。

淘天的核心思路是通过“内容”与“低价”的双效驱动形成良性循环，构建闭环生态。

平台通过低价吸引流量导入品牌私域，便于内容运营。品牌的内容产出又建设了平台生态，商家在积累自身内容资产的过程中，创造了平台的私域流量，由此实现品牌私域与平台私域的联动。

会员跟着商家走，商家跟着平台走。

至此，无论是商家端还是用户端，都被牢牢绑定在淘天平台上，且消费者被纳入各个品牌单元，用户留存率与转化率得以进一步提高。

落地困难，中小商家何解？

从商业逻辑来看，淘天的创新思路具备可行性，但将该模式套用在中小商家上，就出现了阻塞。

淘宝好价节为中小商家提供总价值上亿的补贴扶持，但要求是商家的价格校验通过后，才提供红包补贴与流量推送。

中小商家由于没有品牌优势，其获客量大多来源于平台的流量推荐，这意味着能否通过价格校验，直接关系到中小商家的生死。

为了吸引消费者，各大电商在营销“低价”时会进行跨平台与同平台比价，力求做到全网最低以提升竞争力，而这对于中小商家是十分困难的。

“都是咬牙硬跟价，如果不跟流量一下就没了，”一位淘宝店家感叹道，“想占领市场得豁出去拼价格，用组合定价勉强维持活着，逼同行放弃。一直杀到没人敢跟你拼价才可能有市场定价权。”

这种玩法实际上在推动商家进行零和博弈，直接抬高了中小商家的经营风险。

“你想作为中小卖家去切分官方店的流量，需要标品全网最低价，这是‘中小卖家’能做到的事情么？”从业多年的老杨谈及该问题直摇头，“最后通常只有官方或者大型窜货商能吃下来。官方体量大体系完善，大型窜货商的使命就是干全网最低价，他们才有可能通过超大规模赚那些微薄的利润。”

中小商家由于体量和资金实力有限，通常在前期的比价阶段就落败。

做不到最低价，平台的流量扶持就成了伪命题，低价无法成为流量池入口，获客量上不去，留存转化与品牌运营就无从谈起。

品牌运营落后，意味着商家的私域生态难以建立，中小企业的品牌化发展遇阻，淘天对商家全周期建设的构想落空，在电商竞争中就容易失去品牌集群的规模效应，最终将传导至平台的用户留存上。

“低价营销会有效，但持续力有限。”一位从业者坦言，“顾客享受低价需要花费大量时间和精力去关注和计算优惠条件，最终能不能比平时便宜还不一定，确定的是只讲低价会让我们难以为继。”

行业的激烈竞争导致电商之间的同质化愈发严重，各平台都在学长处补短板，最终的结果是全领域全渠道的碰撞。

这种高压竞争是非理性的，但大家却不得不参与，稍一落后就很容易丢失现有市场，被行业隔绝门外。

而为这种非理性竞争买单的不只是电商平台，还有无数商家和消费者。

自身战略模式与中小商家的适配问题，是淘天寻求增量的一大阻碍。想要讲好低价故事，就算贵为行业龙头，也依旧还有很长的路要走。

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