特斯拉在华售价“五连降”：2022年不再供不应求，交付不及市场预期

每经记者 董天意 每经编辑 裴健如

新年伊始，新能源汽车率先降价冲量的急先锋居然是特斯拉。2023年1月6日，特斯拉中国官网宣布了旗下高端车型Model S和Model X的起售价，分别达到789900元和87990元。同时，特斯拉还宣布爆款车型Model Y和Model 3降价。这是继2022年9月以来，特斯拉在华第5次通过直接产品调价或间接福利促销。

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消息发布后，特斯拉降价词条迅速登上微博热搜榜第一位，网友纷纷表示，“特斯拉杀疯了”“可以考虑提车了”。

目前新能源原材料价格居高不下，国内车企普遍涨价，在此背景下，特斯拉为何能“反向操作”？这都要从特斯拉的2022年说起，对于2022年的特斯拉，外界评价可谓两极分化。

认为其成功者，多半源于销量数字带来的直观冲击。

数据显示，在美联储激进加息和疫情袭扰背景下，特斯拉2022年第四季度的交付量仍创下历史新高，达到40.53万辆。2022年全年，特斯拉总交付量超131万辆，实现40%的同比增长。

也有人认为其不够成功，理由则源于销量数字背后的市场趋势变化。就在几个月前，买家还要等上几个月才能买到一辆特斯拉，但如今仅需几天就可以开上新车，同时买家或许还能享受到史无前例的优惠幅度，而这被都视为特斯拉市场需求疲软的迹象之一。

更重要的是，作为特斯拉的领袖，CEO马斯克如今正“分身乏术”。在外界看来，自2022年10月底正式收购推特以来，马斯克似乎就将全部精力投入推特，而疏于对特斯拉的管理，这自然引起了部分股东的不满，其中就包括马斯克的著名粉丝、自称是特斯拉第三大散户投资者的亿万富翁利奥·科关（Leo Koguan）。科关近日公开对马斯克提出质疑，称其已经“放弃了特斯拉”。

无论马斯克是否真如科关所言，资本市场对特斯拉的热情都在快速退却。数据显示，自2022年初至2022年12月27日收盘，特斯拉（TSLA）股价已累计下挫近七成，市值较年初的1.06万亿美元缩水超过7100亿美元（约合4.95万亿元人民币），创下史上最差年度表现。而在2023年的首个交易日，特斯拉股价盘中暴跌15%，收盘跌超12%——寒气仍在特斯拉的拥趸中弥散。

在《硅谷钢铁侠：埃隆·马斯克的冒险人生》一书中，马斯克被描述为风格独具的梦想家、创业家与工业家，也是眼光独到、一再开创新商业模式的企业家。只是在对竞争对手和竞争态势的预测层面，马斯克的眼光与判断能力或许都有待商榷。

季度交付数据再创新高，但仍不及华尔街预期

最被外界所熟知的便是马斯克此前对比亚迪(002594)发展前景的判断。2011年，马斯克在接受外媒采访时被问到对比亚迪的看法，但还未等主持人介绍完比亚迪的发展近况，马斯克便大笑不止称：“你见过比亚迪的车吗？我不认为他们有很好的产品，他们在家乡（中国）还存在很多未解决的问题，我认为他们应该专注于如何保证在中国市场继续生存。”

彼时对话中，“意味深长”的笑容和“言辞轻佻”的表现，都反映出马斯克对比亚迪发展前景的态度，或许他也未曾预料到，如今的比亚迪已成为特斯拉在全球市场最为强劲的对手之一。在刚刚过去的2022年，比亚迪新能源汽车全年累计销量186.35万辆，同比增长208.64%，以超过特斯拉约55万辆的成绩，拿下全球新能源汽车销量第一桂冠。

十余年，弹指一挥间，中国市场不仅助力特斯拉行至世界舞台中央，更是在全球领先的供应链体系及市场下，培育出比亚迪、埃安、“蔚小理”等数十家剑指全球市场的新能源车企。而在全球新能源汽车产业风起云涌之时，市场需求下滑、竞争对手崛起，以及消费趋势变化，似乎是特斯拉与“硅谷钢铁侠”一同走下神坛的前兆。

事实上，特斯拉在2022年第四季度实现了“史诗级”收尾。

根据官方披露数据，特斯拉在2022年的最后一个季度实现新车交付40.5万辆，产量则达到44万辆。从具体的车型来看，特斯拉在2022年第四季度总共生产了约2万辆Model S和Model X，以及合计约42万辆的Model 3和Model Y；交付层面上，特斯拉实现交付约1.7万辆Model S和Model X，以及约38.8万辆Model 3和Model Y。

放眼全年，特斯拉在2022年总共交付131万辆新车，产量约为136.9万辆，同比增长40%，并成就了其史上首次产销“双破百”。其中，特斯拉Model 3和Model Y两款车型在2022全年合计交付了124.7万辆，依旧是支撑其销量的中流砥柱。

在业内看来，特斯拉2022年的生产端数据更具价值。在2022年，特斯拉的全球生产线除加州的佛里蒙特和上海超级工厂外，其得州奥斯汀和德国柏林工厂也相继投入量产，目前两座工厂的Model Y单周产量均已超过3000辆，这成为其最终突破百万年产量的重要因素。据悉，特斯拉将在2023年初宣布新工厂的选址，并在年内启动Cybertruck皮卡车型的生产。

对于上述成绩，特斯拉投资者关系主管马丁·维查（Martin Viecha）称，他为特斯拉团队感到自豪，同时他也对特斯拉进一步扩大的产销差作出了解释，称“更顺畅的交付模式会产生更多的在途车辆，这也是生产大于交付的原因”。

不过，特斯拉的亮眼成绩单却未达华尔街预期，也未能实现马斯克设定的目标。2020年，马斯克曾为特斯拉设定“交付量每年增长50%”的目标。以特斯拉2021年的全球交付量93.62万辆计算，按照马斯克的规划，特斯拉2022年的交付量需要超过140万辆。但随着最终结果的出炉，特斯拉距离马斯克设定的增长目标仍有10%的差距。

全球新能源车需求疲软，特斯拉不再供不应求

特斯拉内部似乎对年度增量目标“折戟”早有预感。2022年10月，特斯拉首席财务官扎克·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）就曾公开表示，2022年特斯拉全年交付量增长率预计将略低于50%，不过他也将原因归于“年底在途汽车数量有所增加”。

但在华尔街投行看来，即便特斯拉离预期增长差距仅有10%，也足以动摇投资者的热情。同时，部分投行分析师和投资者也在质疑特斯拉继续主导电动汽车市场的能力。

摩根大通的Ryan Brinkman在相关报告中表示，特斯拉给消费者的奖励和折扣表明其定价和利润率的降低，因此他将特斯拉股票评级定为“卖出”，并将目标价从150美元降至125美元。

另外，投行Cowen分析师Jeffrey Osborne更是将特斯拉的目标价从205美元降至122美元。“投资者的注意力正在转向特斯拉1月25日财报的利润率表现上，原本特斯拉的奥斯汀和柏林两个工厂投产是重大利好，但汽车售价的走低给2023年利润率增添了未知数。”Osborne表示。

伯恩斯坦分析师Toni Sacconaghi也维持特斯拉“跑输大盘”的评级，目标价为150美元。Sacconaghi表示，尽管特斯拉大幅降价，但该公司第四季度的交付量为40.5万辆，同比增长31%，低于普遍预期的41.8万辆。Sacconaghi认为，特斯拉面临着“严重的需求问题”，尽管大幅降价，但该公司第四季度的账面价值可能不到0.65倍。

事实上，特斯拉进一步扩大的产销差，正是其2022年“完美收官”表象背后的隐忧。

采用订单式生产的特斯拉曾是“供不应求”的代表，动辄数月的新车交付期，成为特斯拉市场需求火爆的真实写照，但目前这一情况正发生反转。《每日经济新闻》记者查询特斯拉中国官网后发现，目前特斯拉Model 3和Model Y车型的新车交付时间均为1~4周。

造成这一局面的原因或是由于订单量不足，而这在一定程度上反映出市场对特斯拉态度的变化。特斯拉生产与销售数据追踪服务商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范围内的订单积压量近月来一直在迅速减少，截至2022年11月30日已降至19万辆，环比下降约33%。而该数字曾在2022年8月底接近40万辆，2022年3~7月期间接近50万辆。

对此，加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）方面曾表示：“目前最令人担忧的是中国市场的需求，因为特斯拉在中国的交付周期似乎在缩短。问题在于，这是一个暂时性现象，还是消费者正发生更大变化的迹象。”

事实上，自2022年第三季度起，特斯拉的产销量已开始打破平衡。数据显示，2022年第二季度，特斯拉全球产量为25.8万辆，交付量为25.4万辆，产销量相差仅为0.4万辆。然而，2022年第三季度，特斯拉的产量为36.5万辆，交付量为34.3万辆，产销量差为2.2万辆。而进入2022年第四季度，特斯拉的产销量差距进一步拉大至3.4万辆以上。

虽然特斯拉方面将此现象归结于“在途车辆数量增加”，但也有观点认为，特斯拉正面临市场需求下降的局面。瑞穗证券分析师在一份报告中写道：“短期内，我们认为特斯拉销售可能疲软，因为宏观‘逆风’和消费信心疲软可能会降低对高价电动汽车的需求。”

此外，在数月前，华尔街对特斯拉2023年交付量的普遍预期还在200万辆以上，据华尔街日报报道，现在分析师已经降低预测目标，认为特斯拉2023年的交付量将低于200万辆；德意志银行将特斯拉全年交付量预测下调至184万辆，年增幅大约为40%，再次低于马斯克此前立下的50%增长目标；高盛则将2023年特斯拉的交付量预测下调至180万辆。

“虽然特斯拉2023年的产能有望达到240万辆左右，但该公司运营的几个地区的宏观指标正在放缓。特斯拉最近的降价和保险激励等措施也表明，该公司在全球范围内面临需求放缓。”高盛分析师Mark Delaney表示。

中美市场份额均下滑，单一车型难满足市场

在2011年接受采访时，马斯克认为彼时的比亚迪更应专注于如何保证在中国市场继续生存，话语间无不显露出自信与优越感。时至今日，特斯拉却在美国本土市场也遭遇了相似的问题。

2022年11月，汽车行业研究机构标准普尔全球移动公司（S&P Global Mobility）（以下简称标普）发布报告称，尽管特斯拉仍是美国最畅销的电动汽车品牌，但竞争对手推出越来越多更实惠的车型，特斯拉在电动车市场的主导地位正在被削弱。

上述报告显示，截至2022年第三季度，特斯拉在美国新注册电动汽车的市场份额约65%，市场份额较去年同期缩减了6个百分点，较2020年缩减了14个百分点。标普预测，到2025年，美国电动汽车车型数量将从目前的48款增至159款，而特斯拉的电动汽车市场份额将下降至不足20%。

“特斯拉正在慢慢失去其在美国电动汽车市场的控制权，取而代之的是一些低于5万美元（约合人民币34.6万元）的电动车型。而特斯拉在这个细分领域还没有真正的竞争力。”标普方面认为，虽然特斯拉的入门级Model 3起售价约4.82万美元（含运费），但这款车通常提供更多配置选项，以更高的价格在出售。

而在中国市场，特斯拉的市场份额也同样面临逐步缩减的“危机”。乘联会数据显示，2022年1~9月，特斯拉累计交付约31.82万辆，市场份额为8.2%；2022年前11个月，特斯拉中国累计交付约39.8万辆，市场份额下降至7.9%。相较之下，比亚迪在国内新能源汽车市场的份额却呈现快速增长趋势，2022年前11个月其市场份额已达31.3%。

另据招商银行国际（CMBI）发布的一份报告，特斯拉从2022年12月1日至12月25日在中国的平均每日零售额较2021年同期下降了28%。

有观点认为，特斯拉车型少，适配工业化大生产需求，便于控制生产成本，提高单车毛利。但在智能化时代，市场增量不断，单一车型显然越来越难以满足消费者多层次、多价位的产品需求。此外，以“蔚小理”为代表的造车新势力，以及比亚迪、埃安等主流车企的快速起量，也成为特斯拉在华市场份额流失的重要原因之一。

新能源车现最强对手 特斯拉被挤下“神坛”？

“我不觉得他们的产品具有吸引力，技术能力也不是很强，他们不是特斯拉的竞争对手。”谈及比亚迪，马斯克在2011年的采访中如是说。

值得一提的是，比亚迪与特斯拉在同一天公布了2022年销量成绩。据官方数据，2022年12月，比亚迪新能源车销量约23.52万辆；2022年累计销量约186.3万辆，以超过特斯拉约55万辆的成绩，拿下全球新能源汽车销量第一的桂冠。具体车型来看，比亚迪2022年共销售91.1万辆纯电动乘用车及94.6万辆插电式混动乘用车，分别占其销量总量的49.06%和50.94%。

事实上，近十年来，全球新能源汽车销量冠军宝座几乎一直在特斯拉和比亚迪之间轮转。其中，比亚迪于2015年~2018年连续四年登顶，而特斯拉则是随着2019年Model 3正式进入中国市场而开始发力，并在上海超级工厂正式投产后，于2019年~2021年实现全球新能源汽车销量“三连冠”。

转机出现在2021年，虽然当年特斯拉仍以领先比亚迪34万辆的成绩问鼎，但在双方的增速表现中可大致窥见未来。2021年，比亚迪新能源车型销量同比增长231.6%，而特斯拉销量则实现了87.2%的同比增长，双方相差近3倍。

2022年，随着比亚迪宣布彻底舍弃燃油车业务，其在新能源汽车领域的攻势进一步增强，不仅全年累计销量同比再次实现200%以上的增长，销量数字更是较2020年向上连翻四个“跟斗”。

“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者，这个挑战者的名字叫比亚迪。”特斯拉前董事会成员、威斯利集团创始人史蒂夫·威斯利此前在接受CNBC的采访时表示。

日前有消息称，比亚迪董事长王传福将2023年的销量目标确定为400万辆，同比增幅超200%。这意味着，即使特斯拉在2023年成功实现50%的增量目标（196.5万辆），其全年销量也将不足比亚迪的一半，这家曾在马斯克眼中“生存成迷”的中国车企，或许正将特斯拉逐渐“挤下神坛”。

事实上，相较特斯拉在全球范围的成熟框架布局，比亚迪在海外市场的发展仅为起步阶段。数据显示，2022年12月，比亚迪在海外的新能源乘用车销量合计约为1.1万辆，在其总销量占比不足5%。而2022年第四季度，特斯拉在除北美市场以外的全球市场销量占比预计达68.6%。这也意味着，于2022年相继登陆澳大利亚、日本、德国、英国、法国等市场的比亚迪，仍将拥有较大的市场增幅空间。

“现在看起来就是特斯拉和中国（比亚迪）的较量。在汽车产业，除了中国企业，没有其他公司的增长速度能接近（特斯拉），最大战场就在这里。”史蒂夫·威斯利说。

财富蒸发超千亿美元 马斯克成“众矢之的”？

“欲戴其冠，必承其重。”2020年10月宣布裁撤在美公关团队后，马斯克就与特斯拉有了更深层绑定，只不过这一举动却让特斯拉在2022年遭到“反噬”。

2022年10月，马斯克以440亿美元成功收购推特，其中约230亿美元来自他抛售的特斯拉股票。而此举不仅直接点燃了特斯拉投资者的恐慌情绪，马斯克的个人财富也因此蒸发超千亿美元。

据《福布斯》统计数据，截至北京时间2022年12月28日18时，马斯克的个人财富约为1390亿美元（约合人民币9612亿元）。这意味着马斯克的财富在2022年蒸发超过1150亿美元（约合人民币7953亿元），日均蒸发逾3亿美元（约合人民币21亿元）。12月13日，《福布斯》富豪榜显示，马斯克丢掉世界首富宝座，被路易·威登母公司LVMH董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）超越。

而更为“受伤”的是特斯拉。据记者不完全统计，为收购推特，马斯克于2021年11月以来频频抛售特斯拉股票，合计套现约394亿美元。其中，2022年12月12日至14日期间，马斯克三天内合计出售约2200万股特斯拉股票，至少套现约35.8亿美元（约合人民币248亿元），这一行为导致了市场对马斯克发展特斯拉的信心不足。

受此影响，特斯拉股价在2022年出现“雪崩”，较年初下跌达69%，跌幅是以美国科技股为主的纳斯达克指数（34.61%）的两倍，并超过Facebook母公司Meta，成为2022年度美股表现最差劲的科技股之一。

更关键的是，进入2023年，特斯拉“跌跌不休”的态势仍在持续。北京时间1月4日，特斯拉股价盘中暴跌15%，收盘跌超12%，报收108.1美元/股，创2022年4月以来最大盘中跌幅和2020年8月13日以来最低收盘价，市值一夜蒸发477亿美元。

业内认为，特斯拉2022年股价的“腰斩”或与市场普遍不看好马斯克440亿美元收购推特有关。有观点称，特斯拉股票的持有者或担心马斯克“入主”推特后会分散其管理特斯拉的注意力。

彭博社在报道中援引分析师观点称：“在特斯拉如此关键的时刻，马斯克把所有的精力都集中在推特上，特斯拉也处于悬而未决状态。马斯克的推文也在制造更多噪音，这对推特和特斯拉均造成了负面影响。”

一组数据也印证了上述观点。根据研究公司Morning Consult的数据，特斯拉的净好感度已经从2022年年初的31%暴跌至2022年11月的10%。

资产管理公司Wedbush Securities分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）在分析报告中称，马斯克的领导问题可能会给特斯拉带来更深层次的问题。“面对可能出现的全球经济衰退，特斯拉正在降价，库存也开始增加，从领导层的角度来看，马斯克像是‘在方向盘上睡着了’。”艾夫斯表示。

但企业的经营终归无法开启“自动驾驶”，尤其是对于仍处于行业领先地位的特斯拉而言，无论是基于当下所遇困境的梳理化解，还是对即将到来的挑战未雨绸缪，都让身为“掌门人”的马斯克面临不小挑战。

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